Идва ли краят на "идеалните" жени в рекламите? | webcafe.bg
AdCafe

Идва ли краят на "идеалните" жени в рекламите?

AdCafe
03.05.2017, 13:57 (обновена 10.07.2017, 14:07)

Когато Анджела Нативидад - автор на бестселъра "Креативно поколение: креативността в епохата на всичко"(Generation Creation: Creativity in the age of everything), все още учи в колежа, тя получава задача да намери реклами в списанията, които показват малцинствени групи или жени в роля, различна от сексуалната или тази на домакинята.

Това се оказва неочаквано трудно.

На всеки 20 реклами с невъобразимо изкривен образ на бяла жена, Анджела и колегите й едва намират по една снимка на човек от малцинствата, да не говорим за жена, която да изглежда овластена в дадена област или поне да прави нещо "нормално", като това да чете вестник или пък да заварява нещо, както прави мацката в култовия филм "Флашданс".

Това е време, когато в университета обясняват на студентите, че ситуацията не е по вина на индустрията, а е отражение на нуждите на пазара. Подтекстът е, че ако искаме да променим правилата в рекламата, първо трябва да променим себе си.

До известна степен, това е вярно.

Но хората, който действително работят в областта на рекламата, знаят, че връзката с обществото е доста по-сложна от това. Ако рекламистите винаги чакаха пазарът да бъде готов или потребителите сами да кажат какво искат - никога нямаше да имаме смартфони, например.

Има цена, която рекламистите плащат, за да запазят нормите живи и тя е както социална, така и икономическа.

Според Глобалния доклад на Dove "Beauty and Confidence" за 2016 година, 68% от жените не се разпознават в образите, които виждат в рекламите. Това не само влияе на самите жени и на начина, по който те самите се възприемат, но засяга и малцинствените групи.

Агенцията Mindshare в Дания решава да направи нещо по въпроса. Резултатът е кампанията "Image_hack", която въплъщава усилията от страна на Dove да промени индустрията с помощта на един познат инструмент - платформата за платени снимки Shutterstock.

От агенцията започват да търсят словосъчетания като "красива жена" и "истинска жена" в Shutterstock - и в последствие откриват едни и същи нереални образи.

Те решават да променят образа на жената в платформата за платени снимки.

"Работихме с едни от най-големите фотографи в индустрията и направихме снимки на силни, независими и оригинални жени в обстановка, различна от стереотипната", разказва творческия директор на Mindshare Кенет Каадман за AdFreak.

"Качихме снимките, които направихме, в имидж банки и създадохме тагове, така че да променим алгоритмите на сайтовете, давайки на всеки, който тъси, реална картина за днешните жени. След това окуражихме агенциите и рекламодателите да използват тези снимки, за да представят равенството на жените в рекламите си".

"Вдъхновението ни дойде от едно търсене в имидж банките, когато се наложи да преровим няколко страници със снимки, докато открием образ, който не е обиден по някакъв начин", продължава историята Каадман.

"Това доведе до въпроса: "Какво ще стане ако хакнем този сайт?", което пък доведе до "Какво ще стане, ако успеем да хакнем този сайт легално?". Така се роди идеята".

Всъщност, няма особена нужда агенцията да хаква Shutterstock, защото всеки може да качва каквото иска съдържание на платформата. Лесно е да допринасяш за увеличаване на съдържанието и е в интерес на уебсайта да позволява на колкото се може повече фотографи да градят базата му данни.

Ето защо Кенет Каадман нарича "хакерството" на агенцията си легално. Все пак хакерска намеса има, само че тя не е насочена към Shutterstock, а към индустрията отвътре и по този начин, към представата на жените за себе си.

В началото Mindshare се насочва към две таргет групи - рекламните агенции и брандовете. Първите трябва да бъдат вдъхновени да препоръчват различни изображения, а вторите - да дават различни насоки.

Снимките се качват на платформата Shutterstock на 18 януари.

Уебсайтът на самата кампания - ImageHack.org, е готов през февруари. А на 8 март, Международния ден на жената, е инсталирана серия външни реклами пред големите агенции в Дания, която ги насочва да използват новите снимки. И да се качат на "влака на промяната".

"Дали сме завършили мисията си, само бъдещето може да каже. Това, което можем да кажем е, че имаме много сваляния на снимките ни и можем само да се надяваме, че много от брандовете вече ги използват", казва Каадман.

За да бъдем конкретни, има 1 729 сваляния на снимките - данни, които ни дава видеото, публикувано преди седмица.

Рекламодатели и агенции от цяла Дания използват снимките за собствените си реклами - 42 бранда общо, включително Ford, Frisko, GFB Pension, Panorm и IT компанията any.mac. Всичко това, с похарчени 10 000 щатски долара бюджет.

Резултатите са впечатляващи, включително за Dove.

"Dove се влюбиха в идеята ни и бързо намерихме начин да я разширим към потребителския аспект, използвайки някои от моделите от "Image_hack" за регулярните реклами на Dove", разказва Каадман. "За Dove нищо от това не е, за да се рекламират самите те, а за да променим обществото към по-добро. Големите марки имат голямо влияние и по тази причина - големи отговорности".

Как ще продължи да действа тази хубава идея?

"Кампанията е още активна и се надяваме да продължи да работи, докато целият медиен пейзаж не се насити с образи, които не са стереотипни", казва Каадман.

А стратегът на Mindshare, Мет Бакер, добавя: "Всички сме отговорни за това как се показват жените в рекламите, а именно като стереотипни идеали на красотата. Ако като индустрия променим начина, по който представяме жените, ще бъдем част от промяната на собственото възприятие на жените за себе си".

Oще: beauty and confidence  creativity  dove  dove "beauty and confidence"  dove image hack 


Още от Реклама

Webcafe.bg предупреждава, че администраторите на сайта трият коментари, които съдържат нецензурни думи, обиди по расов, етнически, религиозен, полов или сексуален признак, както и коментарите, които са на латиница.

Регистриран на: 18.03.2011, 09:26

2 explorer | 04.05.201711:43

Едва ли идеята ще доведе до значителна промяна. Въпросът не е в това как са представени жените или мъжете, а в това че "сексът продава". Затова не мисля, че въпросният експеримент ще доведе до намирането на баланса между горното изявление и информирането за качествата на дадена стока, което има значение за потребителите.
   

оценка

+1 -0

Регистриран на: 01.07.2011, 16:00

1 Terry Gilliam | 03.05.201719:53

Виждам в следващата рекламна кампания на CHANEL афроамериканска лесбийка с наднормено тегло, заваряваща П-образни винкели (съвсем обикновена ежедневна женска дейност, с която всяка средностатистическа жена би се идентифицирала). Несъмнено това ще доведе до бум в продажбите на модната компания.
   

оценка

+1 -0