Трудно е да си представим президента на Международния олимпийски комитет на позорния стълб, принуден да стои там, докато не се засрами за поведението си. Но на практика се случи точно това. Жак Рох трябваше да "разясни" (или с други думи да се отрече) от нашумелия си коментар, че адекватността на олимпийските спонсорства на вериги като McDonald's и Coca-Cola е "под въпрос". Очевидно той е изразил първоначалните си притеснения по въпроса още преди 4 години, но финансовите средства, предоставяни от спонсорите, все пак имат много по-голяма тежест от всякакви отчитания на растящите нива на затлъстяване сред населението.

Конфликтът на интереси между олимпийски спонсори и организации за здравословен живот

Рох обаче вече далеч не е единственият, който се съмнява в марките за бързо хранене с високо съдържание на калории и захар, спонсориращи Олимпийските и Параолимпийските игри. Академията на британските медицински колежи организира интервенция на високо равнище през април, изрично заклеймявайки спонсорството на иИгрите от компании за нездравословно хранене и газирани напитки като изпращащо неподходящо послание за грижата за личното здраве.

Лондонският градски съвет също наскоро призова за прекратяване на спонсорството от тези марки на игрите (както и на други спортния събития). Дори изданието Financial Times, макар и да не споделя тези предписания за политиките, е съгласно, че Биг Мак не е особено съвместим с олимпийските ценности и в специална редакционна статия, посветена на темата, подкрепя промените в начините, по които се селектират спонсорите, както и очакванията към тяхното поведение.

До този момент медиите не успяха да проумеят достатъчно бързо това, което организаторите на здравни кампании знаят отдавна: налице е публично неодобрение, провокирано от използването на Олимпийските игри за сериозна реклама при всяка възможност (и особено насочена към децата) на нездравословните продукти на най-големите производители на продукти за бързо хранене в света. Всъщност очакванията бяха, че на база емоционални аргументи организаторите биха отказали масираната пропаганда на тези марки, особено след като щафетата с олимпийския огън премина през британските улици, обградена от грамадните камиони на Coca-Cola и облечените в ярки униформи асистенти, които раздаваха безплатни мостри кока-кола и рекламни продукти на децата и родителите им.

Учените са категорични, че фастфуд веригите променят хранителните навици

Родителските притеснения за това, че рекламите и спонсорството на подобни продукти подкопават усилията им да окуражават децата си да се хранят здравословно, са подкрепени от солидни академични проучвания. Систематичен обзор, издаден от британската Агенция по хранителните стандарти, както и някои по-скорошни изследвания обобщават, че промотирането на нездравословна храна пред децата оказва влияние върху предпочитанията им към храната, потребителското им поведение и консумацията, което от своя страна увеличава риска от сериозни заболявания по време на детството и по-късно в живота.

Ситуацията се влошава допълнително от естеството на споразуменията за олимпийско спонсорство, които определят преживяванията на децата по време на игрите дори и много далеч от Олимпийския парк. Ексклузивните права, които McDonald's, Coca-Cola и Cadbury's имат за произвеждането на брандирана храна и напитки по време на игрите в Лондон, блокират други марки и производители, които биха могли да предложат по-здравословни алтернативи. Междувременно, лицензните споразумения ограничават промоционалната употреба на олимпийските талисмани Уенлок и Мандевил - а по този начин и достъпа им до тяхната 15-годишна таргетирана публика - до същите тези официални спонсори. Следователно всички продуктови партньорства с олимпийските талисмани се свеждат до шоколади и сладки.

Спонсорите компенсират частично със спортни инициативи, които изглеждат леко лицемерни

Спонсорите се опитват да захаросат (и в буквален, и в преносен смисъл) участието си в Олимпийските игри с грандомански схеми за спорт и упражнения, чрез които се надяват да направят децата по-активни. При все това, почти липсват доказателства, че тези краткосрочни напъни ще окажат продължителен ефект върху нивата на физическа активност на децата. Още повече че компаниите не могат да скрият един очевиден факт: на света няма достатъчно безплатна спортна екипировка и спортни инициативи, които да превърнат нездравословната диета в здравословна. Това е, което прави McDonald's, Coca-Cola и Cadbury's толкова неподходящи за олимпийски спонсори.

Игрите са изключително ценни за спонсорите, заради което и най-безобидната критика от страна на МОК вероятно ще провокира бурна реакция от тяхна страна в опита им да защитят привилегированата си позиция. Връзката между двете страни обаче не би трябвало да бъде толкова небалансирана - предвид факта, че МОК получава 4 пъти повече приходи от права за излъчване на Олимпиадата, отколкото от спонсорски сделки, той си остава учудващо въздържан в опитите си да изисква повече от глобалните си спонсори.

Може би е настъпило време МОК да преоцени политиките си и високоценените сделки за спонсорство

Продължителният натиск от страна на гражданското общество трябва да бъде отчетен от Жак Рох и колегите му и това трябва да им вдъхне кураж за адекватни действия. Четири години могат да се окажат прекалено много - не само за талиите и здравето на гражданите по време на следващите Олимпийски игри през 2014 и 2016 в Русия и Бразилия, но и за тези в развиващите се африкански и азиатски пазари, където Coca-Cola и McDonald's вече безмилостно експлоатират всички възможности за рекламиране на продуктите си.