Рекламният бранш е бил и винаги ще си остане един от най-креативните. През 60-те години рекламата с лимон на Volkswagen "Костенурка" полага началото на така наречената "креативна революция" в рекламните агенции.
Вместо клиширани сюжети, които само показват продукта и причината за употребата му (чук, който удря глава например), нови похвати превземат вниманието на хората. Например лекарство за главоболие се рекламира с думата "Лимон" и така казва нещо за продукта, което по никакъв начин не е свързано с лимоните.
Ако гледате "Момчетата от Медисън Авеню", сте наясно колко много алкохол се е консумирал (поне според филма) през този период.
До голяма степен това не е измислица: алкохолът определено прави хората по-креативни.
"Когато работиш усърдно по цял ден с главата си и знаеш, че трябва да работиш по същия начин и на следващия ден, как иначе да промениш идеите си и да ги вкараш в различно русло, освен чрез уиски?" е казал някога Ърнест Хемингуей, и далеч не е бил единственият, който вярва в това.
Прочутите писатели Дейвид Фостър Уолъс, Едгар Алън По и Труман Капоти са били тежки алкохолици, наравно с безброй музиканти и знаменитости.
Въпреки че пиенето на много алкохол не води непременно до по-креативно мислене, чашка-две може да ви помогне да станете по-добри в онова, което правите, ако то е свързано с креативност. Това обаче не значи, че това ще ви помогне и в други области...
Какво е креативността?
Въпреки че много хора вярват, че лявото полукълбо на мозъка отговаря за практичното, логично и организирано мислене, а дясното е това, от което произлиза креативността, нещата са много по-сложни.
Първо, зависи от това какво човек се опитва да създаде. След като това се случи, три различни мрежи в мозъка действат едновременно: Мрежата за внимание към изпълнението (МВИ), Мрежата на въображението (МВ) и Мрежата на осезанието (МО).
МВИ се активира, когато даден проблем изисква пълна концентрация.
Тя зависи до голяма степен от оперативната памет и спомага решаването на сложни проблеми, тъй като нервните връзки между външните области на префронталния кортекс и задната част на париеталния лоб отговарят за ефективността и надеждността.
МВ създава умствени симулации на почти всичко:
от евентуални бъдещи изживявания до представата за гледните точки на други хора и ангажира невронни връзки между по-дълбоките области на префронталния кортекс и темпоралния лоб.
Междувременно, МО следи събитията, случващи се извън рамките на тялото,
както и вътрешното самосъзнание, и е способна да насочи вниманието към всичко, което изглежда по-важно в даден момент.
Заедно тези три мрежи могат или да работят съвместно в полза на креативността, или да си съперничат, което от своя страна намалява креативността.
Изследователите от Факултета по неврохирургия в университета на Ню Мексико (които са разработили тази теоретична концепци) считат, че намаляването на активацията на МВИ в минимална степен може да увеличи способността на човешкия ум да се отпусне, да се рее и да си представя неща с по-голяма креативност, тъй като енергията, освободена от МВИ, се прехвърля към останалите две мрежи. Точно тук може да помогне алкохолът.
Затова надигнете чашката и разширете хоризонтите на въображението си
Алкохолът оказва негативно влияние върху оперативната ни памет и забавя функционалните процеси на мозъка, което ни кара да бъдем по-неадекватни спрямо това, което се случва около нас, и по-неспособни да се концентрираме върху настоящите си задачи.
Това е причината, поради която хората не могат да пият и шофират, или пък да работят със сложни машини - просто няма да го правят както трябва.
Но това, което губим от способността ни да се концентрираме, се пренася като полза в способността ни да мислим творчески.
През 2012 година учени от Университета в Илинойс демонстрираха колко креативни могат да бъдат хората, докато се намират в приятно опиянение.
Тяхното изследване на име:
"Да отвориш бутилката на музата: Алкохолната интоксикация улеснява творческото решаване на проблеми"
проследява способността на 40 мъже с алкохолно съдържание на кръвта 0.075 промила (малко под законната граница в САЩ) да решават задачи, изискващи креативно мислене.
В така наречения тест за далечни асоциации (ТДА), на участниците се дават три думи, например "жица", "каца" и "пчела", след което от тях се иска да измислят друга дума, която да подхожда на всяка една от изброените три, с която да образуват фраза от две думи. В този случай думата е "мед".
Тестът работи, защото най-очевидните отговори обикновено са грешни, което принуждава участниците да мислят творчески. И наистина се оказва, че подпийналите участници измислят повече верни отговори, а освен това са и по-"проницателни".
Друго изследване, наречено "Експериментът Нют/Джъдж", включва 18 креативни личности в областта на рекламата, разделени на две равни групи.
На едната група е позволено да изпие колкото алкохол желае, докато другата група може да пие само вода.
В продължение на три часа всяка група работи върху рекламна кампания за прекалената консумация на алкохол, и в края на брейнсторминга група от топ криейтив директори оценяват всяка идея.
Както може би очаквате, пияндетата са се оказали по-успешни рекламисти.
Четири от петте най-добри идеи били именно в тяхната група, а и екипът им е предложил и най-много решения на различни проблеми.
Сред идеите им били в клубовете да има места, запазени само за хора, употребяващи безалкохолни напитки, както и продаването на бутилки вода вместо билети за вход в клубовете - като етикетът на бутилката носи името на клуба, а посетителите му могат да влязат вътре само ако бутилката им е празна.
След това, за да получат и допълнително безпристрастно мнение, експериментаторите накарали групи от купонясващи по барове хора на възраст между 18 и 30 години да оценят идеите, които им харесват. И в този случай отново консумиралите алкохол рекламисти показали повече креативност.
Пийнете, отпуснете мозъка - и "Еврика"!
Съвместно с учени от университета Дрексъл, изследователят Марк Бийман от Северозападния университет в САЩ извършва два експеримента, които проследяват източника на креативността.
Използвайки мозъчни диаграми от скенер с ядрено-магнитен резонанс, те откриват, че участниците, които се концентрират твърде силно, понякога блокират творческите процеси на мозъка, необходими за решаване на задачи (т.нар. творчески блокаж).
Ала сред участниците, които се явили спокойни и не мислели за решаването на конкретния проблем, моментите на прозрение били предхождани от пик на активността - и то само 1,5 секунди преди това - в областта на горния темпорален гирус, част от мозъка, която е разположена точно над ухото.
Затова, отчитайки, че алкохолът ви отпуска, има доста по-голям шанс да получите момент на гениален проблясък.
Ако комбинирате това със способността му да намалява функционалността в МВИ, докато същевременно засилва въображението и вътрешното самосъзнание, наистина изглежда, че пиенето ни прави по-креативни.
И все пак не забравяйте: ако прекалите с алкохола, има риск просто да изгубите съзнание.
