Има нещо приятно изкусително в сайтовете за групови покупки. Те създават илюзия за забързаност чрез лъскави шрифтове и настойчиво ви предлагат търговци, ограничаващи броя хора, които могат да се възползват от дразнещите апетита ви отстъпки.
И вместо да се спрете и да се запитате: "Наистина ли ми е нужно това?", изпитвате непреодолимото желание да го грабнете, преди да е станало твърде късно. Като американския Черен петък, като изключим, че вместо да стоите навън на дълга опашка в 4 сутринта за гофретник, удовлетворявате шопинг тръпката си онлайн.
Нищо чудно в един момент да купите за $150 шест ваучера - на обща стойност $360 - за вечеря в моден ресторант в града. Проблемът е, ако по начало не харесвате особено конкретния вид ресторанти, но не сте могли просто да устоите на изкушението да купувате при такава цена; така че вероятно ще се възползвате от намалението само веднъж или два пъти. А оставащите близо $300 отстъпки скоро ще изтекат, но пък какво, поне няма да сте пропуснали шанса си да "спестите".
Това е гениална концепция, и се гради на принцип, който търговците използват от години - предлагайки отстъпки с купони по пощата, знаейки, че голям процент от клиентите няма да си направят труда да ги изпратят. Това са лесни пари - което донякъде обяснява защо Google се опитаха да купят Groupon за $6 млрд.
Това може да е малко прекалено щедра оферта, докато не вземем предвид, че Groupon удрят търговеца с огромните 50% от продажбите, реализирани чрез техния сайт. Това е доходен бизнес и е нещо, което пестеливите клиенти харесват.
Какво всъщност мотивира фирмите да предлагат групови покупки?
Това, което е логично да си зададете като въпрос - но крайно трудно да си отговорите - е какво получава фирмата, предлагаща отстъпката? Като изключим пропуснатите печалби, които в някакъв смисъл са си чисти загуби. Ако вземете услуга, която нормално струва $100, фирмата може в крайна сметка да получи само $25, след като всички останали приберат своя дял, и то ако приемем, че всички ваучери бъдат използвани. И това е сумата дори преди да платят на персонала или да си покрият сметките за комунални услуги.
"Първоначално наистина има осезаема загуба, но с течение на времето има възвращаемост", казва говорителят на сайта Groupon Джули Мослър. "Можете на сляпо да похарчите много пари за реклама по радиото или нещо подобно, но Groupon върши най-добрата работа, популяризирайки вашия бизнес сред хиляди хора, които може дори да не подозират, че съществувате.
Това е услугата, която предлагаме - невероятна популярност. И работим с нашите клиенти, за да им помогнем да задържат тези нови клиенти. Но пък и клиентите трябва да поемат отговорност. Ние можем да доведем хората, но ако обслужването е лошо или качеството е ниско, няма да спечелите. Ако продуктът ви не струва, сайтове като Groupon не могат да направят нищо." Звучи болезнено. Но пък от друга страна тя е напълно права.
Проблемът с новите клиенти, получени по този начин: нулева лоялност
С нарастващата масова популярност на услугите за групови покупки вероятно ще се появи вълна от нови клиенти, което ще помогне на притежателите на малки фирми да игнорират факта, че са приклещени от две страни - от гигантския дял, който събират сайтовете като Groupon, и огромната отстъпка, предлагана на клиентите.
И въпреки че първоначално груповите покупки може да изглеждат като умна инвестиция за малки, затруднени фирми, търсещи бърз пробив, няма да отнеме много време за семейните компании, за да осъзнаят, че в някакъв смисъл канибализират дори този малък бизнес, който в момента имат.
Това е така, защото лоялните клиенти, които досега са крепили този бизнес на пълната цена, вече идват с 50-процентни ваучери. Но ако им е необходимо много време за да забележат това, то сайтовете за групови покупки вероятно са най-малкият им проблем. Защото тогава те така или иначе изначално не правят особено добър бизнес, а плащат на сайтове като Groupon и на опортюнистичните клиенти, за да подчертаят този факт.
На шопохолиците, каквито и проблеми да виждат в практиките на компанията, надали това ще им бъде достатъчно, за да се откажат от изкушението. За тях се е превърнало в ежедневна тръпка преглеждането всяка сутрин на зазоряване какви нови оферти ще открият в Groupon, Living Social и другите подобни сайтове. Но ако бъдем честни, дори те, ако стартират малък бизнес, надали биха се съгласили да предлагат продуктите си в такива сайтове.
Причината залагането на груповите покупки да е рискована игра
Защото проблемът с привличането на такъв тип клиенти е, че те просто не са лоялни. Те търсят евтиното. Именно затова 40 милиона души в Groupon са се регистрирали в търсене на отстъпки. Така че въпреки че сайтовете работят с търговците, за да им помогнат да задържат новите клиенти, ако им бъде предложена подобна услуга или продукт от друга фирма - на по-ниска цена, има огромен шанс те да отидат другаде.
Groupon може и да е цар на привличането на вниманието на клиентите, но лоялността може да бъде само спечелена, не и купена.
Ето ви един пример: бутик за мъжко облекло, който посещавате често, който не предлага продукцията си в Groupon - и само от време на време предлага разпродажби. Но вие охотно плащате пълната цена, защото там хората си вършат работата невероятно добре. Принципът е малко като фразата от есе на Оскар Уайлд "Упадъкът на лъжата": Ако човек не може да изпита удоволствие от четенето на една книга отново и отново, няма смисъл въобще да я чете.
