Майтап с продуктовото позициониране | webcafe.bg
Webcafe

Майтап с продуктовото позициониране

Lifecafe , По Daily Beast 21.04.2011, 13:27 (обновена 27.04.2011, 10:55)
филм

Как от дразнещото продуктово позициониране се ражда идеята за филм

През 2004 г., на 34-годишна възраст Морган Спърлок вече се е превърнал в един от най-известните провокатори на своето поколение, създавайки документалния филм „Super Size Me" - болезнен укор към индустрията за бързо хранене.

В продължение на цял месец той не се храни с нищо друго освен с продукти на "McDonald's" и следи как нивата му на мазнини и холестерол удрят тавана, докато либидото му почти изцяло изчезва. Той е повръщал "Биг Мак" и се е подлагал на ректални изследвания пред камера.

Пет години по-късно търпи дългосрочните последици и за физическото, и за професионалното си здраве, надъхан за нов проект.

За един документалист няма по-добър начин да получи вдъхновение от това да се вбеси

За Спърлок това се случва в една нощ, когато вижда особено безсрамно продуктово позициониране в тв сериала "Герои".

Във въпросния епизод мажоретката (Хейдън Панетиер) излиза от репетиции и се среща с баща си, който й носи подарък за рождения ден. Бащата бърка в джоба си и вади новичък комплект от автомобилни ключове с характерно лого. Камерата се плъзва пред колата и в кадър се оказва логото на Nissan. "Божичко!", възкликва тя. "Взел си ми Rogue."

"Това е сериал, който безумно харесвах", казва Спърлок. "И за мен сцената беше едно от най-лошите предзнаменования накъде отиват нещата."

От дразнещото продуктово позициониране се ражда идеята за филм

И наистина, където и да е поглеждал през 2007 и 2008 г., Спърлок открива също толкова неделикатни примери за превръщане на иначе интелигентни развлекателни проекти във възхвалителни реклами за глобални марки. Като вманиачените по дизайнерските дрехи дами от "Сексът и градът". Или чешитите учени във "Fantastic Four: Rise of the Silver Surfer" - герои от комиксова поредица, която някога Спърлок е обожавал.

Каква е новаторската идея на Спърлок? Да направи цял филм за възхода на продуктовото позициониране, спонсориран от корпорациите, които са показани в него. Само че възникнал един-единствен проблем: никой от корпорациите не искал да има каквото и да е общо с него.

Когато си оплюл най-голямата fastfood верига, няма как да те обичат в бизнеса

"Обадихме се на между 500 и 600 фирми," разказва Спърлок, седнал в офиса си в централната част на Ню Йорк. "Всяка компания за напитки, за която можете да се сетите. Coke, Pepsi, RC Cola. Всяка фирма за обувки. Nike, Reebok, Tretorn. Никой не искаше да участва."

След това той се пробва в основните вериги за бързо хранене в САЩ, тъй като "не можеш да направиш документален блокбъстър, без да се окажеш на колекционерска чаша." Но нищо не се получава в McDonald's, Burger King и Taco Bell. Дори периферни вериги като In-N-Out Burger и Wienerschnitzel му казват да се разкара.

"Сериозно?", коментира с изненада Спърлок. "Wienerschnitzel са толкова заети, че не искат да бъдат включени във филм?!" Същата ситуация се получава и с Ben Sherman, Prada, Gucci и Volkswagen. Факсът от немския автопроизводител до него гласи: "Не е в интерес на Volkswagen да бъде ангажиран в този филм под каквато и да е форма."

Нещата се задвижват благодарение на рекламен бос - и производител на сокове

В крайна сметка, в епоха, в която някой винаги иска малко реклама, търсенето на Спърлок започва да дава плодовете си - и така се ражда The Greatest Movie Ever Sold, който дебютира по кината в САЩ на 22 април.

Първият реален пробив идва, когато той се среща с известния рекламен гуру Ричард Киршенбаум от Kirshenbaum Bond Senecal Partners, който много харесва идеята и казва на Спърлок: "Продавайки се, ти не се продаваш."

След това постъпва скромна подкрепа под формата на $50 000 от Ban Deodorant - клиент на KBSP. От този момент нещата потръгват. Процъфтяващата империя за сокове от нар POM Wonderful, оглавявана от Линда Резник, се съгласява да плати $1 млн., превръщайки се в главен спонсор на филма. По-малки суми впоследствие са предоставени от Hyatt Hotels, JetBlue, Old Navy и веригата от бензиностанции и магазини за хранителни стоки Sheetz. (Спърлок е особено ентусиазиран за последния спонсор - заради колекционерските му чаши, на които би могло да бъде поставено логото на филма.)

Всичките пари естествено идват при определени изисквания

Естествено, има и условия. За да получи спонсорството на POM Wonderful, Спърлок трябва да постави логото на марката над заглавието на филма в плакатите и трейлърите . (Като "POM Wonderful представя...") Освен това част от парите от POM ще бъдат отпуснати само ако филмът спечели повече от $10 млн. при глобална дистрибуция и бъде гледан поне 600 000 000 пъти.

Като допълнение към това Спърлок е трябвало да проведе многобройни екранни интервюта със специалисти по брендиране и клиенти на терминала на JetBlue и в бензиностанциите на Sheetz - наливайки бензин на техни клиенти. Той е сключил договор да носи обувки на друг спонсор - Merrell, по време на снимките от много от тези сцени. А по време на пътешествията си на екрана той ще отсяда единствено в хотелите Hyatt.

И все пак дори и с такива споразумения, някои от партньорите му до последно са били обезпокоени до какво ще доведе цялото това произведение на мета-документалистиката. Въпреки че Спърлок е гарантирал на всеки от корпоративните си партньори, че няма да ги "очерня" на екран, никой от тях не е имал право на намеса и одобрение в снимките. Нито някой е гледал предварително своите сцени, нито е предлагал корекции.

И вълкът сит, и агнето цяло. С видимо продуктово позициониране

Сега вече всички изглеждат доста доволни. Резник от POM коментира: "Ние не сме обект на ирония, а и беше много забавно да работим с Морган. Той е много интелигентен човек." Приглася й и Ейми Къртис-Макинтайър - бивш мениджър от Hyatt, която е сключила договора със Спърлок, докато е работила за хотелската верига, а след това е убедила и следващия си работодател - Old Navy, да се включи: "Той използва хумора като средство за изследване на една тема. Усещането не е като той да тръгва на поход срещу зла империя."

От гледна точка на самия Спърлок това е съвършеният комплимент. "Дълбоко вярвам в принципа, че ако можеш да накараш някой да се засмее, можеш да го накараш и да слуша," коментира той. "Мисля, че чрез хумора имате много по-голям шанс наистина да привлечете нечие внимание."

След тези си думи Спърлок сочи хладилник с логото на POM, пълен с напитки от фирмата. "Желаете ли сок?", пита той.

Oще: продуктово позициониране  спонсори  филм  хранителни вериги 


Още от Животът

Webcafe.bg предупреждава, че администраторите на сайта трият коментари, които съдържат нецензурни думи, обиди по расов, етнически, религиозен, полов или сексуален признак, както и коментарите, които са на латиница.

Регистриран на: 27.04.2011, 07:54

9 Ivaylo Velikov | 27.04.201107:55

А не мислите ли, че самата статия е продуктово позициониране на продукта филм ? Все пак трябва да го гледат 600 000 000 зрители, за да си получи остатъка от парите !
   

оценка

+0 -0

Регистриран на: 13.09.2010, 14:43

8 Bozo Kosmev | 26.04.201118:32

Освен ако, разбира се, не смяташ това за информация:

Каква е новаторската идея на Спърлок? Да направи цял филм за възхода на продуктовото позициониране, спонсориран от корпорациите, които са показани в него.
   

оценка

+0 -0

Регистриран на: 13.09.2010, 14:43

7 Bozo Kosmev | 26.04.201118:29

Ами не знам дали се различават, защото на базата на наличната информация нямам мнение. В статията се говори за това как човека е търсил спонсори, ама не се казва за какво. Т.е. направил е филм (може и оригинален да е), но статията не ни казва филма за какво е. Т.е. полезната информация във статията е на практика 0.
   

оценка

+0 -0

Регистриран на: 24.04.2011, 15:09

6 КК | 26.04.201113:48

Съдейки по лаконичността на коментара ти, очевидно мненията ни се разминават и ще продължава да бъде така, затова най-кратко ще обобщя оригиналността с провокацията от страна на американец спрямо американската култура.
   

оценка

+0 -0

Регистриран на: 13.09.2010, 14:43

5 Bozo Kosmev | 25.04.201114:33

Поздравления за поредната оригинална идея на Морган Спърлок.

-------------------

А каква е поредната оригинална идея?
   

оценка

+0 -0

Регистриран на: 24.04.2011, 15:09

4 КК | 24.04.201117:28

На мен пък статията ми каза много. Изводите, до които филмът ще стигне, ще са именно в неговия отзвук, който предстои, и все пак дълго ще продължава да бъде процес, а не краен резултат. Поздравления за поредната оригинална идея на Морган Спърлок.
   

оценка

+0 -0

Регистриран на: 01.11.2010, 16:52

3 Thea Atanasova | 24.04.201114:39

Да наистина статията не казва нищо съществено. А иначе филма за Мак Доналдс съм го гледала - много е добър.
И си представям щом там ги дразни продуктовото позициониране, какво да кажем ние с нашето, което направо си отива към продуктово ексхибициониране... Смее се
   

оценка

+0 -0

Регистриран на: 22.03.2011, 19:29

2 Архангел | 24.04.201110:49

Статията нищо не казва.
За мене това е само увод към статия.
Не виждам какво общо има статията със заглавието.
Как били търсени някакви спонсори за филма?Това ли е статията?
Ами не е ли по-удачно заглавие "майтап със спонсорите на филм"?
И какво става с продуктовото позициониране?До какви изводи стига филма/изследването?
   

оценка

+0 -0

Регистриран на: 11.05.2010, 18:26

1 Крив Макарон | 23.04.201111:55

Този човек е истиски камикадзе. От веригите за бързо хранене мога да си взема само чай, минерална вода или салфетка. Всичко останало е опасно, поне колкото радиацията от Фукушима. Един позна се храни в продължение на месец само с бугреги и разви остра алергия към почти всичко; кансерванти, оцветители, месо, яйца и какво ли не.
   

оценка

+0 -0

Най-коментирани