Докато тайното следене на Интернет потребителите става все по-агресивно и масово разпространено, малки стартиращи компании и технологични гиганти се заемат с налагането на пазара на нов продукт: личната информация.
Фирми като Microsoft и McAfee - и дори част от самите фирми за следене онлайн - въвеждат нови начини за защита на потребителите от следене на поведението им онлайн. Някои отиват още по-далеч - и започват да плащат на хората комисиона всеки път, когато личните им данни се използват от маркетингови компании.
"Данните са новата валута," казва Шейн Грийн, изпълнителен директор на вашингтонската млада компания Personal Inc., която е набрала капитал от $7.6 млн., за да развива бизнес с подпомагане на хората да печелят от осигуряването на личната си информация на рекламодатели.
За първите 9 месеца на 2010 г. разходите за Интернет реклама са се повишили с почти 14%, докато като цяло рекламната индустрия е отбелязала растеж от само 6%, разкриват данни на PriceWaterhouseCoopers и Kantar Media.
Щом данните се продават, защо хората да не печелят от тях?
Вече на пазара за лични данни са хора като лондонския строителен предприемач Жил Секейра, който наскоро е започнал да продава собствените си лични данни. "Не съм параноичен по отношение на личната информация," коментира той. Но колкото повече научава, толкова повече го вълнува как се използват данните му. По негови думи хората "нямат никаква представа къде в крайна сметка ще се окажат те".
Така че през декември Секейра става един от първите клиенти на лондонската стартираща компания Allow, която предлага да продава личната информация на отделни хора от тяхно име - и да им предоставя 70% от цената й. Секейра вече е получил едно плащане от 5.56 британски лири, защото е позволил на Allow да разкрият пред фирма за кредитни карти, че той смята да си търси нова банкова карта.
"Не бих си дал безплатно колата на непознат", заявява Секейра. "Така че защо да го правя с личните си данни?"
Търговията с лични данни се обсъжда дори на форума в Давос
Хората стават все по-информирани за ценността на личните си данни - и някои търсят начини да я защитават, а понякога и да я продават. През януари на Световния икономически форум в Давос, мениджъри и учени обсъждаха как да превърнат личните данни в "категория активи", като дадат на хората правото да ги управляват и продават от свое име.
"Опитваме се да прехвърлим акцента от чистата защита на личната информация към това, което наричаме имуществени права," коментира Мишел Люзи, директор на консултантската фирма Bain & Co., организатор на дискусията по темата в Давос.
Allow - фирмата, която плаща на Секейра, е само една от почти дузина стартиращи компании, надяващи се да спечелят от зараждащия се пазар на лична информация. Няколко от тях предлагат да плащат на хората комисиона при продажбата на данните им. Други предоставят безплатни продукти за блокиране на следенето онлайн, с надежда по-нататък да продават на потребителите други услуги - от рода на телефонни номера за еднократна употреба или адреси на електронна поща, които затрудняват проследяването на самоличността. Трети пък осигуряват платени услуги от типа на премахване на имената на хора от маркетингови бази данни.
Рисковите капиталисти финансират бизнеса с лични данни
"Предприемачите надушват възможността за печалба," казва Сатия Пател, рисков инвеститор от Battery Ventures, които заедно с група други инвеститори миналия юни са налели $8 млн. в млада фирма на име SafetyWeb. Компанията помага на родителите да следят дейността на децата си в социални мрежи и понастоящем въвежда нова услуга за защита на личните данни, този път за възрастни - myID.com.
Пазарът на защита на личната информация изживя първите си мигове около дот-ком бума през 2000 г. - време, когато проследяването на данни онлайн тепърва се зараждаше. Тогава се появиха цял куп стартиращи компании, предлагащи защита на потребителските данни онлайн, но само малка част от тях оцеляха - заради ограниченото търсене от потребителите.
През 2008 г. бизнесът със защита на лични данни беше толкова труден, че предприемачът Боб Шавъл споделя, че се е въздържал въобще да използва думи като "privacy", когато е привличал инвеститори за стартиращата си компания Abine, блокираща следенето онлайн. Сега по негови думи Abine използват отново формулировката "защита на лични данни" - и са получили повече от 30 предложения от инвеститори през последните шест месеца.
През юни друга фирма - TRUSTe, набра $12 млн. от рискови инвеститорски фондове, за да разшири услугите си за защита на лична информация. Reputation.com пък набраха $15 млн. и утроиха инвестициите си в нови инициативи за защита на личните данни, включително в услуга, премахваща имената на хора от онлайн бази данни - и инструмент, позволяващ на хората да криптират публикациите си във Facebook.
Дори големите рекламодатели искат дял от новия бизнес
Фирмите за реклама онлайн, много от които използват следенето за предоставяне на таргетирани реклами, също навлизат в бизнеса със защита на лични данни. AOL, един от най-големите в бизнеса със следене онлайн, наскоро се заеха да популяризират защитните услуги, които продават.
През декември и рекламната агенция enCircle Media, работеща с фирмите за проследяване, инвестира в създаването на стартираща компания за защита на лична информация, наречена IntelliProtect. Миналия месец IntelliProtect стартираха защитна услуга, която срещу $9 на месец освен другото ще предотвратява показването на онлайн реклами, базирани на данни от проследявания.
В промоционалните си материали IntelliProtect не разкриват връзката си с рекламната фирма enCircle Media, която е инвестирала в тях. На директно отправено запитване IntelliProtect отвърнаха, че никога не биха предоставили или продали данни на потребители на други организации, включително на своята фирма-майка.
Таргетираната реклама е провал, но не и ако самите потребители се включат
Съоснователят на Allow Джъстин Базини също има биография в рекламната индустрия. Базини стига до идеята за новия си бизнес, когато работи като ръководител по маркетинга на брендове на Capital One Europe. Той твърди, че е бил изумен от "огромните количества" данни, които фирмите за кредитни карти са натрупали за отделни хора.
Но въпреки това тези данни не осигуряват добри резултати, споделя той. Дялът на реагирали на таргетираните съобщения на Capital One потребители е бил 1 на 100 - доста по-добре от нетаргетираните послания, но все пак "изключително неефективен," обобщава Базини. "Така че си помислих: "Защо да не опитаме да поощрим клиента да стане част от процеса?"
Хората приемат таргетираните реклами онлайн за "плашещи," казва той, защото хората не са наясно каква част от личните им данни се разменят. Предложението му за решение на проблема: да се иска разрешение от хората, преди да им бъдат показвани реклами, насочени към личните им интереси - и рекламите да бъдат базирани само на информация, която хората се съгласяват да предоставят.
Първо изчисти данните за клиентите, след което ги продавай максимално скъпо
През 2009 г. Базини напуска Capital One и започва партньорство с технологичния специалист Хауърд Хънтли. Той събира 440 000 британски лири от членове на семейството, приятели и малобройни инвеститори и стартира Allow през декември. Фирмата по негови думи досега е привлекла към 4000 клиенти.
Базини споделя, че стратегията му е първо да сведе данните на потребителите до минимум, така че те да станат по-ценни, когато ги продава впоследствие. За да направи това, Allow премахва клиентите си от 12-те основни бази данни за маркетинг във Великобритания, които според Базини държат към 90% от пазара. Allow също така включва клиентите си в официалните регистри на Великобритания за хора, които не желаят да получават телемаркетинг или търговски предложения по пощата.
В момента Allow действа само на британския пазар, където (за разлика от САЩ) съществува закон, изискващ от фирмите да спазват исканията на потребители да бъдат премахнати от маркетинговите бази данни.
Фирмата следи и дали действително купуваш продукти, или шмекеруваш
След това Базини моли клиентите си да създадат профил, който може да съдържа тяхното име, адрес, професионална област, броя деца, хобита и намерения за покупки - с други думи списъци с неща, които те обмислят да купуват.
Клиентите могат да избират да дадат на определени маркетингови фирми разрешение да им изпращат оферти, в замяна на 70% дял от цената, която е платена за получаването на достъпа до данните им. Allow твърдят, че вече са финализирали сделка с една маркетингова фирма и преговарят по още пет сделки, които се надяват да сключат в близко бъдеще.
Базини заявява, че Allow се опитва да спира хората да "мамят" системата, като следи за хора, заявяващи намерение да купуват много неща, което след това не спазват.
Тъй като данните на Allow идват от хора, които изрично са заявили интерес към това да получат информация за конкретни продукти, компанията може да поиска по-висока цена от тази за данни, събирани чрез тайно онлайн проследяване. Например фирмите за онлайн проследяване редовно продават информация за навиците на браузване на хората за по-малко от едно пени на човек. За сравнение Allow твърдят, че продават достъп до информацията на Секейра за 5-10 лири на маркетингова фирма.
Рекламодателите плащат, но дори не винаги пращат оферти
Лондонският строителен предприемач Секейра на свой ред споделя, че след като е декларирал "намерение" да си вземе нова кредитна карта, е получил 15.56 лири кредит по сметката си от Allow: 10 лири за регистрация и плащане от 5.56 лири от продажбата на данните му на фирма за маркетинг на кредитни карти. До този момент все още той не е получил оферта за кредитна карта от самата фирма.
"Не смятам, че ще спечеля от това толкова пари, които биха променили живота ми," казва Секейра. Но по думите му малкото неочаквани средства толкова са го зарадвали, че вече позволява на Allow да предоставят данните му и на други рекламодатели. "Това става донякъде пристрастяващо за мен."
