Да правиш предизборни клипове е особено занимание. Въпросите колко и какво е общото между политическата и търговската реклама така и не получават удовлетворителен отговор.
Циник ли е този, който подхожда прагматично и решава да продава партийния продукт като всяка друга стока? Наивник ли е този, който смята, че е кощунство партийните ценности да се рекламират като прах за пране? Има ли среден път?
Чувал съм, че светът без реклами би бил по-добър свят. Чувал съм, че светът без политически партии също би бил един по-добър свят. Чувал съм обаче, че и партиите, и рекламите са необходими злини, а техният брак по сметка ражда ужасното дете - политическа реклама.
Защо са необходими злини?
Ами, защото са порочни средства, отговарящи на нуждите в един порочен свят, от който не можем да избягаме, тъй като е създаден от самите нас, а да се разделим със себе си е трудна, да не кажа, безперспективна задача. Демокрацията е представителна - налага се някой да те представлява, в противен случай объркването става по-голямо.
Сигурно политическите партии могат да не бъдат само развъдници на корупция, сигурно рекламите, в това число и политическите, могат да не бъдат само примамливо опаковани лъжи. Сигурно и в едното, и в другото може да има благотворно съдържание, макар и формата да е несъвършена. Самият човек е несъвършена форма, в която може да бъде намерено благотворно съдържание.
Чудесно е да откриеш осъзнаване на проблемите. Чудесно е да откриеш у партийни дейци или рекламни труженици разбиране за изконните формални недостатъци на това, с което се занимават. Тогава се появява надеждата, че те ще се помъчат да компенсират злото, ще се опитат да го направят за добро. Как?
Аз мисля, че три съставки са важни за успеха на такова усилие - морал, творчество и, разбира се, знание. Би могло да се каже, че истински добрата реклама винаги рекламира истински добър продукт по начин, който кара публиката да го отличи и избере сред некачествените подобия.
След това, вдъхновено от копнеж по идеала, въведение можем да погледнем и към предизборните клипове на българските партии, борещи се за място в Европейския парламент през 2014 г.
Веднага се установява, че в повечето случаи отсъства разбиране за изначалното необходимо зло, което политическата реклама представлява, затова няма и усилие то да се превърне в добро. Това, което личи почти при всички, е, че рекламната агитацията се приема на сляпо, по инерция, изпълнява се в познатите порочни стандарти, като единственото истинско оживяване произтича от възможността да се усвояват някакви финансови средства или грубо казано - някой да открадне от своите.
Това е неприятен белег, в който се оглежда целия провал на българската политика, но... Нека се съсредоточим върху клиповете като такива. Можем да възприемем един такъв подход: първо говорим сякаш нищо не знаем за партиите и трябва по рекламите да разберем кой какъв е, а после казваме, като предварително ги знаем кои са, какво ни е впечатлението.
Има три клипа на една партия, в които се разиграват спортни двубои - шах, фехтовка, бокс. Заснети са, така да се каже кинаджийски. Това е знак, че са вложени специални усилия и средства, т.е. партията разполага с ресурс. Има енергичен коментатор в кадър, който очевидно е дублиран - гласът не е на лицето, което си отваря устата. Лицето е слабо, някак артистично-интелигентно, а гласът е по-скоро мъжкарски.
Лошо - буфосинхронадата навява общ полъх на неистинност, който може да се отрази на посланието като цяло. Но да гледаме нататък. Винаги червеният играч от отбора на БСП побеждава синия играч от отбора на ГЕРБ. Май става ясно, че отборът на БСП проявява специален интерес точно към този противник. А какво чуваме за двата отбора?
Чуваме, че БСП дава на хората, а ГЕРБ взима, само че го чуваме по-особен начин, коментаторът сякаш не е спортен, а политически. Аха, опростена действена схема, но думите сложни - нарочно е така, уважаеми зрителю, за да привлечем вниманието ти с нещо познато и ефектно, а покрай него да чуеш някои сериозни приказки и то сякаш са измъкнати от доклад на ПЕС. Добре.
Какво се очаква от мен, непознаващият БСП, след като видя този клип? Да започна да симпатизирам на победителя - нали всеки иска да е с победителите? Да разбера, че победителят, както си му е редът, е добрият герой, който помага на хората, и така да ми стане още по симпатичен? Само че победите, които клиповете възпроизвеждат са много лесни, приличат на уговорени мачове или на желание за такива. Няма двубой. Няма истински сблъсък като в доброто кино, има опит за кинаджийска картинка, но, вместо от кинодраматург, сцените са писани от партиен секретар.
Ако въобще възникне симпатия, то тя би била инфантилна, но инфантилите не са на възраст за гласуване, освен ако БСП не се отнася така към своя преклонно възрастен електорат...
И тук нека спрем да се правим, че не знаем нищо за БСП. Знаем - и за нея, и за електората, който тя безскрупулно манипулира. Нейната т. нар. социална политика дълги години държи хората на дъното и това, което чуваме коментаторът да изрича, чисто и просто не отговаря на истината. Затова и филмът не се получава.
Разчита се на ирационалналната подкрепа от страна на старото твърдо ядро, което, ако може да си уцели ръцете, ще ръкопляска на спортните победи, които вижда в тази измислица, понеже в реалността БСП непрекъснато губи от ГЕРБ. Или с други думи, като не можем наистина, нека победим Бойко на ужким - по неговия начин, с биене, с нокаут, да го видим как се търкаля на ринга...
Тези клипове можем да сложим в рубриката "гладна кокошка просо сънува". Но, ако оставим иронията настрана, тази реклама демонстрира краен цинизъм, защото пренебрегва сериозния европейски контекст и небивалото обществено напрежение, заменяйки го с публичен онанизъм.
Докато пиша тези редове, предизборни клипове на ГЕРБ не са се появили. Няма и нужда
Г-н Борисов е като цяло филмов герой - всяко негово появяване е клип, а анекдотичният му език всеки път доказва, че няма по-добър копирайтър от народния гений. Не е целесъобразно да се влиза в битка с подобен тип на негова територия, не бих си представил друго лице, което с такъв замах да обединява всичко най-най от локалната харизма. В плана на легендата няма кой да му излезе на родна почва - племето на комсомолците и техният блед водач нямат шанс срещу Апахите и Винету. Тъкмо затова трябва да се избягват екранните двубои. Ако искаш да демонстрираш нечия несъстоятелност, не е добре да излизаш от комфортната си зона, защото несъстоятелен ставаш самият ти.
В този смисъл предизборният клип на Ивайло Калфин върши повече работа. Разбира се, неговият изборен резултат би бил последствие на други въздействия, но една скромна, обоснована и доколкото е възможно почтена позиция, лишена от външна ефектност, но заявена просто и открито, е по-въздействаща и ефикасна в борбата с митичния персонаж и нещастията, които той влече със себе си. Ако зад подобен клип стоят и повече реални доказателства за конкретен принос, той би бил успешен.
Стратегически можеше да се използва сблъсъка с дискредитираното ръководство на БСП - няма как да се загуби от припомнянето на това противоборство, напротив, то оформя лицето на АБВ в настоящата ситуация.
Натурални националисти
Просто и открито е посланието и на коалиция "Националистически партии на България". Като че ли заснето с мобилен телефон в градинката пред бюст-паметника на Васил Левски. Кадрирането е такова, че операторът се колебае кого да държи в кадър - Апостола или националистите. В крайна сметка печелят националистите - от средата на носа нагоре лицето на Апостола е извън кадър или пък изчезва съвсем. Въобще - цялата им работа е такава. А може би става въпрос за търсен ефект - колкото по-малоумно е поведението им, толкова по-силен е ефектът върху публиката (малоумната).
Това доказва и белокосата националистическа икона, която вместо клипове има личен телевизионен канал. Разбира се, целта на родното националистическо занятие е точно обратната на тази, която би трябвало да е по дефиниция. Затова и няма как да обсъждаме акциите им по друг начин освен като някакво недостойно бутафорно театро или като буквално престъпление.
Предизборният клип на ДПС прилича на откъс от някое публицистично предаване
Ако не познаваш партията и му обърнеш внимание, може и да одобриш въпросите, които повдига. Важни са и големите, и малките проекти, важни са и големите, и малките истории, и магистралите, и уличките, и университетите, и селските училища, България в Европа и Европа в България. Правилна формулировка, лансирана обаче съвсем неутрално, без да е заявена ролята на кандидата в разрешаването на проблемите.
Разбира се, хвърлят се камъни отново в градината на Борисов, но по-скоро, за да се маркира позиция, избягвайки личните нападки и каквато и да е проява на характер и собствен стил. Истината е, че тази реклама не би била забелязана, но така или иначе тя съществува само за протокола. ДПС не търси резултат от подобна публична кампания, неговите лидери са силни зад кадър или, казано направо - в задкулисието.
Фасадната демократична роля на движението върви със съответната фасадна (в преносен смисъл) реклама. По-резки креативни жестове биха рискували опаковката да се скъса и да зейне потресаващата грозота на скритото вътре.
Рекламите на "България без цензура" са произведени, както се полага за търговски продукт
И, тъй като продуктът е за широко народно потребление, тяхна основа се явяват изповедите на хора от народа. Маркетинговият анализ диктува такова поведение и фирменото ръководство го прилага без колебание. Не би трябвало никой да е учуден, ако тази стратегия проработи в известна степен. В историята на рекламата тя много пъти е проработвала.
Колкото и оплют да е лидерът, стъпвайки на изпитани средства, той може да очаква съответния положителен резултат. Да не забравяме, че Ото Рехагел направи Гърция европейски шампион по футбол с помощта на проверените методи от немската футболна школа. Интересното в случая е дали все пак погнусата ще надделее над маркетинговата стратегия и публиката ще отвърне лице с отвращение.
Идеалистите
Обратно на фирменото поведение от страна на "България без цензура", няколко формации минават в другата крайност - политиката не е търговия, казват те, нашите леви или направо комунистически идеи не могат да бъдат нито продавани, нито купувани - в тях човек вярва безкористно и се бори докрай, ако ще и от най-маргиналния окоп на света. Всичко това на фона на няколко любителски фотографии.
Няма лошо, защото няма и не може да има сериозна група поддръжници на техните позиции (при комунистите посланията са директно анти-европейски, но пък се явяват на избори за европейски парламент!?). За да се образува сериозна група поддръжници, тези безкористни хора обикновено прибавят към семплата реклама и няколко танкови дивизии - тогава работата потръгва. Слава Богу, на наша територия това изглежда невъзможно. За ужас, някъде това се случва.
Семпла, но в друг смисъл, е и рекламата на Зелените - снимки от протестите
Това е почтен ход. Силен ход. В техния случай изглежда няма нужда от повече. Те няма защо нищо да измислят - ентусиазмът в редиците им е налице, акциите им са естествено шарени и достатъчно публични... И все пак, ако искат не просто да се оглеждат в себе си, могат да помислят творчески за известна промяна в общуването с широката аудитория, като направят по-ясна връзката между конкретните им борби в областта на екологията и успешната държавна политика като цяло. В противен случай остава подозрението, че тази връзка само външно ги интересува, а всъщност играят друга игра.
В предизборния клип на "Глас народен" намират визуална буквализация две понятия от разговорния език - "ниска топка" и "висока топка". Първо г-н Витков ритва футболна такава към вратата по земя, после пак ритва, но този път същата полита във въздуха. Дотук добре, но след това той добавя, че има и "само топки"... Визуализация обаче няма. А можеше, ако рекламата се излъчваше с голяма червена точка.
Но пък червената точка щеше да се изтълкува погрешно като знак за някаква друга принадлежост. И без това отдавна вървят разни слухове. Така или иначе организацията май няма шансове. Но на кой му пука. Витков е мъжкар. Скакауеееец!
Визуална буквализация откриваме и в друг клип - "гласувай с надежда" ни казва Надежда от "Синьо единство". От рекламата (реализирана с нещо като вещина) също така разбираме, че младите трябва да скъсат самолетните билети за чужбина и да останат в България, която скоро би тръгнала по пътя на просперитета. Тръгването, обаче, е свързано с други самолетни билети, които не трябва да се късат, а да се използват - това са билетите за Брюксел на Надежда, за която да гласуваме с надежда. Един вид, не бягайте вие, позволете да избягам аз... Да спрем, обаче, до тук с анализа, защото не можем да не въздъхнем със съжаление при гледката на една потенциално висока и смислена кариера, загубила размаха на героичното минало и обезличила се в козметичните утешения на настоящето.
Накрая стигаме до две реклами, заснети на бял фон. Първата е на Зелената партия. В нея партийни дейци изричат най-важните точки от тяхната програма. Има такъв абсолютно валиден подход. Един приятел казваше, че в нормалния свят избор се прави именно по този критерий и много внимателно се преценява кой какво предлага и в какъв контекст - местни избори, национални парламентарни избори, избори за Европарламент.
И така хората гласуват за конкретни решения, като на различните форуми се влияят не от партийни пристрастия, а от специфичните предложения. Това, което Зелената партия ни казва, засяга не просто Европарламента, а и националната политика като цяло. Така посланието от конкретно отново става общо. Освен това, когато подобна формация споделя какво е намислила, зрителят обикновено отговаря "Едно е да искаш, друго - да можеш, а трето и четвърто е да го направиш". Този клип няма как да убеди когото и да било, че тези хора имат шанс да стигнат до трето и четвърто.
Реформаторите
За последния клип ще се върнем на варианта, в който пробваме да не знаем нищо за рекламираната партия и да се ориентираме само по това какво виждаме. На бял фон един след друг излизат популярни артисти. Първо играят, че няма смисъл да се гласува, после играят, че има смисъл да се гласува. Казвам играят, защото какво друго да правят артистите - такива са по природа, а в този клип и умишлено са накарани да сменят бързо две състояния, да преминат почти без преход от една позиция на друга, да изиграят как става тази работа. Ама, като играят, да им вярваме ли? Е, как вярваш на Марлон Брандо, като играе дон Вито?
Да, но той се превъплъщава, а тези уж са себе си, а пък играят. Добре де, има такъв проблем, но, дай да не усложняваме нещата, хубави артисти са, виж кого подкрепят и го подкрепи и ти. Защо? Ами, защото, щом тези хубави артисти го подкрепят, значи е хубаво. За спектакъл ли говориш, за филм ли? Ако е така, тяхното мнение е меродавно, но иначе... Не, не говоря за театър и кино, за политика говоря.
Това е коалицията, която се роди от юнските протести през 2013-та. Да. А не ги ли упрекваха, заедно с целия протест, че са елитарни, че са "интелигентните и красивите", че са малка претенциозна групичка от центъра на София... И този клип с подбрания артистичен каймак не потвърждава ли правото на този упрек?
Не, бе, той клипът е взет от една много готина кампания на Спилбърг за Обама. Ама, те ги упрекваха и в това, че нямат свои идеи, че са "соросоиди", че копират американците, вместо да мислят за нашите си проблеми. Излиза, че клипът може да подсили създалото се лошо впечатление. Ох, стига мрънкане, на всичко намирате кусури, да го беше измислил ти, пък тогава да те видим...
Точно така. Да го беше измислил ти... За разлика от останалите организации реформаторите имаха възможността да се обърнат към своите симпатизанти, сред които по стечение на историческите обстоятелства и политическата ориентация има много креативни хора. Всеки от тях беше готов да даде про боно своя принос. Коалицията щеше да има платформа от клипове, родени свободно от множество осъзнати граждани, които прибавят своите аргументи, предлагат своя творчески поглед.
Тогава агитацията щеше да бъде адекватна на протестната борба и нейната цел - да се употреби гражданската енергия, да се демонстрира нейната сила, нейният ползотворен смисъл. Самото осъществяване на кампанията по този начин вече щеше да е белег за различно, ново, благотворно мислене и управление. Да, можеше ти да измислиш клип, ти, който смяташ, че демокрацията не е утопия, че енергията на всеки може да влиза в положително взаимодействие с останалите, ти, който вярваш, че има система, в която упражняването на личната свобода и отговорност може да твори добро за всички. А Реформаторският блок само трябваше да съдейства на тази възможност.
Така де... Когато човек огледа наличните предизборни реклами, няма как да се почувства кой знае колко заинтригуван, още по-малко на тяхна база може да се окаже привлечен и убеден да избере точно определен кандидат. В най-добрия случай клиповете се харесват на тези, които обслужват.
Такава е известната детска болест на българската реклама въобще - не се мисли как да въздействаме на публиката, как да увеличаваме броя на привържениците, а по-скоро целта е ние да си се зарадваме на голямото (грозно) лого, на вътрешно ведомствения хумор, на роднината или приятеля, дето го снимахме и сега го дават по телевизията.
Отчитат се фалшиви резултати, тупаме се по рамената, усмихваме си се - нали всички се познаваме, една шепа хора сме, няма да си разваляме настроението, заради глупости. На този фон печели задкулисието, печелят изградените зад кадър търговско-политически монополи. Щом публичното изказване се подценява, значи цялата власт се дава на скритото въздействие.
Скромният автор на този обзор не иска да е така, но и не съди другите, сякаш няма нищо общо с тях. Напротив, той, заедно с всички, се бори, мъчи се и успява рядко. Критичният поглед не е израз на дистанцираност и излишно самочувствие, а на надежда, че можем и по-добре.
