Когато стане въпрос за луксозни стоки, Китай се нарежда сред най-големите пазари за скъпи дизайнерски предложения.
Страната формира общо 30 на сто от глобалните покупки на луксозни стоки, а тази година се очаква да отбележи ръст в тези покупки от 22%. Годишно китайците харчат около 7 милиарда долара за луксозни покупки.
Затова не е изненадващо, че Доменико Долче и Стефано Габана избират Шанхай като домакин на едно от най-грандиозните си по замисъл шоута.
Представлението е озаглавено The Great Show, насрочено е за 21 ноември и по план трябва да включва над 300 отделни визии, 140 изпълнителни и над 1400 гости от китайския елит.
На подобно събитие му е необходима достатъчно ефектна реклама, затова на 17 ноември D&G пуска три отделни спота, с които да привлече вниманието. Трите клипа показват красива китайка в лъскава червена рокля и пищни бижута, която се опитва да яде пица, купа със спагети и италиански каноли с китайски клечки за хранене. Кадрите са придружени от провокативни реплики като "Твърде големи ли са за теб?" и "Клечките не са ножове".
Накрая завършват със слогана "Ще ви накарат да се почувствате, все едно сте в Италия, но всъщност сте в Китай". Явно репликата е препратка към шоуто, което ще бъде точно толкова стилно, че зрителите му да се почувстват като в родината на модата. Китайците обаче не възприемат посланията на Dolce&Gabbana по този начин.
Масово използваната в страната социална мрежа Weibo веднага се пълни с негативни реакции към рекламните видеа, а според потребителите спотовете са откровено наскърбителни и дори расистки. Те са на мнение, че подобни послания омаловажават и се присмиват на китайската култура и нейните традиции и представят страната като едва ли не по-непривлекателна алтернатива на Италия.
Появяват се призиви за бойкот на марката, които се разпространвяват лавинообразно.
Модната марка бързо премахва спорните промоционални клипове и публикува извинение от създателите на D&G и, ако всичко беше спряло дотук, шоуто можеше да бъде спасено. Само че серия от оскърбителни към Китай и китайците лични съобщения, за които се предполага, че са изпратени лично от Стефано Габана, влошават почти необратимо ситуацията.
Около противоречивите клипове с китайските клечки се завързва спор между официалния и верифициран Instagram акаунт на Габана и потребител с име MichaelaTranova. В съобщенията си Стефано Габана казва, че ако зависи от него - той никога няма да премахне скандалните видеа, но "служителите му са глупави, точно както и по-голямата част от китайците".
Дизайнерът не спира дотук и обяснява, че оттук нататък в интервютата си ще казва, че страната на (емотикони с изпражнения) е Китай и определя държавата като "Невежа миризлива мафия". От своя страна MichaelaTranova изпраща кореспонденцията до Diet_Prada - Instagram профил, който има една-единствена цел - да вади на бял свят мръсните тайни на модния бизнес.
Акаунтът има над 1 млн. последователи, така че шокиращите обобщения на Габана бързо достигат до огромна аудитория.
Остава един въпрос обаче - дали грубите и откровено оскърбителни съобщения думи наистина са писани от дизайнера. Dolce&Gabbana излязоха с официално изявление, според което акаунтът на Стефано Габана е бил обект на хакерска атака, а юристите на марката провеждат спешно разследване по случая.
В официалното изказване се допълва, че брандът "не изпитва нищо друго освен уважение към Китай и китайците". Китайският дракон обаче вече е отприщен и трудно може да бъде спрян. Бюрото по културните въпроси на Шанхай отменя шоуто, след като повече от 100 от китайските модели отказват да вземат участие в него. Манекените публикуват свои снимки в социалните мрежи с големи надписи "Не и аз".
Бедствието за Dolce&Gabbana не свършва до отмяната на The Great Show. Китайски сайтове за търговия с луксозни марки свалят продуктите им от страниците си, а според потребителите им така или иначе има достатъчно други брандове, от които да избират.
Търговците са категорични, че родината им е много по-важна от добрите продажби. D&G са заплашени от вероятността обектите им по моловете да последват онлайн конкурентите си след призива за бойкот.
Огромният проблем извън обидните съобщения, които може и въобще да не са написани от Стефано Габана, е дълбокото неразбиране на китайската култура и начин на живот.
Китайците са възпитавани от най-ранна възраст в безкомпромисен патриотизъм и са особено чувствителни към подигравки към традициите си.
С други думи, подобни своеволия трудно могат да бъдат подминати и опростени. А младите и заможни китайци може и да са луди по пазаруването на неща със скъпи етикети, но вече не гледат на луксозните марки като на начин да демонстрират социален статус, а по-скоро като на израз на собствен светоглед и позиция.
По тази причина Dolce&Gabbana ще трябва да положат сериозни усилия да върнат позициите си на китайския пазар. Ще се наложи брандът да убеждава влиятелните инфлуенсъри в страната за сътрудничество, но въпреки това промяната няма да се случи веднага.
Независимо колко глобална и добре известна е дадена марка, тя все пак трябва да има усет към отделните локални пазари и техните особености.
