Как децата-инфлуенсъри станаха любимци на рекламодателите | webcafe.bg
Mobilecafe

Как децата-инфлуенсъри станаха любимци на рекламодателите

лебовскиMobilecafe, по New York Times
03.03.2019, 10:19 (обновена 05.03.2019, 12:26)
кидфлуенсъри

Снимка: © Instagram @ SamiasLife

Брандовете сключват доходни сделки за популяризация с малки деца в YouTube и Instagram, като пораждат въпроси дали младите им последователи трябва да виждат такъв тип маркетинг

Самия е инфлуенсър още отпреди да проговори. Родителите й - Адам и Латоя Али, също са инфлуенсъри и започват да следят появата на Самия в YouTube и Instagram през 2014-а, още когато г-жа Али научава, че е бременна.

Видеото за раждането на Самия е в YouTube, така че тя е практически родена в социалните медии, казва Али.

Самия сега е на 4 години и има 143 000 последователи в Instagram и 203 000 абонати в YouTube. Нейните фийдове са основно запълнени с постове, в които тя позира и играе, но включват и платени промота за брандове като пастелите Crayola и пилешки хапки HomeStyle Harvest.

Има случаи, когато Самия не може да предаде дословно посланието, казва за рекламните постове Али, който живее в региона на Атланта. Понякога техните текстове не са на език като за деца, така че се налага Латоя или аз да присъстваме във видеото, за да предадем тези послания, защото те са важни за брандовете, допълва майката на Самия.

Добре дошли в света на кидфлуенсърите. Брандовете се стичат около инфлуенсърите - хора, прочути или не, с многобройни последователи в социалните медии - от години насам, като се надяват онлайн популярността им да на кара феновете им да купуват продуктите, които те хвалят. После деца-инфлуенсъри започнаха да се появяват в профилите на родителите си, сюрреалистичен, но привидно безвреден страничен продукт от този феномен.

Сега рекламодатели като Walmart и Mattel финансират доходни споразумения за популяризация от малки деца и хлапета на ранна тийнейджърска възраст, които имат много последователи и собствени "потвърдени" профили в YouTube и Instagram.

В резултат на това деца, които са твърде малки, за да направят собствени акаунти в платформите, се превръщат в лица, оформящи вкусовете и предпочитанията на другите.

Instagram, притежаван от Facebook, и YouTube, който е част от Google, са замислени предимно за възрастни заради законите за защита на личните данни, които защитават децата под 13 години. Биографиите на много от по-младите инфлуенсъри в Instagram отбелязват, че страниците се "поддържат от родителите" и YouTube каналите се смята, че са регистрирани от техните настойници.

Тъй като твърдят, че платформите им са за хора над 13-годишна възраст, технологичните компании не се налага да спазват федерални закони, ограничаващи таргетираната реклама и събирането на данни. Но Джош Голин, изпълнителен директор на Campaign for a Commercial-Free Childhood, казва, че компаниите нямат стимули да държат децата извън сайтовете.

Със спадовете на тв рейтингите и прекарването на все повече време от децата онлайн, рекламодателите харчат повече пари, за да ги достигнат там.

Фактът, че брандовете използват деца като инфлуенсъри, е много ясен знак, че те таргетират деца, за които знаят, че присъстват в тези платформи, коментира Голин.

Това може да означава много пари за семействата на "кидфлуенсърите". Кайлър Фишър, баща на 2-годишни еднояйчни близначки, които имат повече от 2 млн. последователи в Instagram, разкрива, че спонсориран пост в акаунта на момичетата може да донесе между $10 000 и $20 000.

Близначките Тейтъм и Оукли са рекламирали седалки за автомобили и круизни линии на Carnival в Instagram. Те са и решаващият фактор за успеха на YouTube канала на техните родители, Kyler & Mad, който има около 3 млн. последователи. Спонсорираните видеа в семейния YouTube канал носят от $25 000 до $50 000.

Феновете толкова се интересуват от семейството, че третото им дете, което предстои да се роди в първите дни на март, вече има 112 000 последователи в Instagram.

Децата ми са перфектната комбинация, честно, казва Фишър. "Ако не се бяха появили момичетата, не мога да си представя как щяхме да стигнем там, където сме сега."

Друг родител споделя цените, изисквани от родителя на детето, при условие да се запази анонимността му, като изтъква опасенията си, че разкриването на сумите може да навреди на преговорите с брандове.

Родителят казва, че брандовете са готови да платят $10 000 до $15 000 за промо пост в Instagram, а спонсорирано видео в YouTube може да донесе $45 000. Между 30- и 90-секундно упоменаване на бранда в по-дълго видео може да струва на рекламодателите между $15 000 и $25 000.

Брандовете търсят и деца с по-малко последователи.

Компанията за играчки Melissa & Doug е изпратила имейли до родители за 6-седмична кампания с инфлуенсъри миналото лято, като е предложила заплащане и безплатни играчки за седмични Instagram постове на техните деца, които "се забавляват с играчките!". Компанията е обявила, че ще плати по $10 на 1000 последователи за единичен Instagram пост, и $5 на 1000 последователи за Instagram Stories постове.

Възходът на този тип реклама провокира въпроси за честното заплащане, контрола и разрешителните за труд, особено доколкото правилата за детски труд варират в различните щати и държави.

Андреа Фавил, говорител на YouTube, казва, че сайтът не позволява на никой под 13-годишна възраст да създава или притежава акаунти и че компанията "работи в тясно партньорство с експерти, некомерсиални организации и други представители на бранша, за да защити семействата, използващи нашите услуги."

YouTube беше подложен на критика миналия месец, след като нецензурни коментари от педофили бяха открити под невинни видеа на деца; компанията каза, че ще блокира коментарите под повечето видеа на малолетни.

Някои канали, които могат да "демонстрират нисък риск от хищническо поведение", ще запазят коментарите си, но ще се изисква модерация, обяви компанията.

Тепърва предстои да се разбере дали деактивирането на коментарите ще попречи на типа контакти, които "кидфлуенсърите" се опитват да изградят с феновете си.

Сраванти Дев, говорител на Instagram, казва, че въпреки че платформата забранява потребители под 12-годишна възраст, техни родители или представители могат да създадат профили за тях, "стига в биографичната информация ясно да се указва, че акаунтът се поддържа от родител или представител."

6-годишната дъщеря на Мишел Фоли - Ава, и най-добрата й приятелка Евърли, също 6-годишна, имат повече от милион последователи на общите им Instagram и YouTube акаунти. Анализи на YouTube показват, че зрителите на Ава и Евърли са предимно на възраст между 25 и 44 г., коментира Фоли, но според нея основната аудитория е между 8 и 18 г.

Когато излизаме на публични места, родителите никога не знаят кои сме, но децата ни познават, споделя Фоли.

Алекс Чавес-Муньос, основател на Viral Talent, компания, която работи с деца инфлуенсъри, също оспорва официалните данни.

"Когато видите анализите на посещенията на канал на кидфлуенсъри, аудиторията е предимно на 25- до 34-годишни жени", казва Чавес-Муньос. "Очевидно е, че реално нещата не стоят така. Просто децата гледат от устройството на родител."

През декември 9-годишна кидфлуенсърка, известна като "Txunamy", сподели снимка в Instagram и поиска от нейните над 2 млн. последователи да я коментират и да споделят възрастта си. Последваха хиляди отговори: 9, 10, 11 години.

Captiv8, които свързват брандове с инфлуенсъри, са открили около 3100 инфлуенсъри в Instagram, от извадка от 1.2 млн. акаунти, които вероятно са под 13 години, на база понятия в тяхната биография като "поддържа се от мама." (Instagram има над 1 млрд. потребители.) Всеки акаунт е имал поне 1000 последователи.

В YouTube, много по-голяма дестинация за децата инфлуенсъри, има акаунти за играчки като Ryan ToysReview, където младата звезда на акаунта е спечелила $22 млн. за година, по информация на Forbes.

Но децата, под контрола на родителите, също така трупат последователи в YouTube и Instagram като геймъри, видео-блогъри, модни блогъри, непослушни правещи бели деца и лица на семейни канали, които често са кръстоска между реалити телевизия, шеги и разнообразни скечове.

YouTube акаунти носят сериозни средства от реклами без сделки с брандове, които се поделят между собствениците на акаунта и сайта.

Бабата на Евърли, която Фоли е срещнала, когато са работили заедно, е измислила идеята да създадат Instagram акаунт за момичетата, когато те са били само на 10 месеца, като ги наричат "най-добри приятелки" и ги обличат в идентични дрехи. Момичетата са постигнали "вирусна" популярност 8 месеца по-късно, след като акаунтът им е помогнал да реализират кампания за модели за серията Kardashian Kids, разкрива Фоли.

"На този етап си казахме: "Трябва да започнем в YouTube", но те още не можеха да говорят", разказва тя. "Така че изчакахме те да започнат да говорят."

Момичетата имат и собствени отделни Instagram акаунти. Спонсорираните постове на Евърли включват реклами за играчки ("Вълнувам се да ви съобщя, че новата серия PAW Patrol Mighty Pups е достъпна ексклузивно в Walmart!") и кукли на Disney ("Евърли е ВЛЮБЕНА в новите си кукли Fancy Nancy!").

Момичетата са превърнали в знаменитости и останалите членове на семействата си. 1-годишният брат на Ава има 148 000 последователи в Instagram, а новородената сестра на Евърли има 1 млн. Наскоро Евърли започва YouTube канал, Everleigh Opens Toys и Ава също се интересува от това да направи свой, споделя Фоли.

"Ако не бяха Евърли и Ава, нямаше да съм там, където съм сега", признава тя.

Брандовете искат да си партнират с деца по същите причини, поради които искат да работят с по-възрастни знаменитости в социалните медии - заради броя на последователите им, възможността да постват по-бързо от традиционните рекламни агенции, заради начина, по който постовете изглеждат като препоръки от приятел.

Активисти обаче твърдят, че тези техники подвеждат децата, които са в ранните етапи на разбиране и разпознаване на реклами.

Телевизията за деца, която се регулира от американската Федерална комисия по комуникациите (FCC), има правила, които отделят рекламите от съдържнието и ограничават продуктовото позициониране и промо видеата от водещи или герои на предавания. В Интернет няма такива регулации.

YouTube има собствени правила за рекламите за деца, но те често са трудни за налагане. Например приложението YouTube Kids, създадено за деца под 12 години, не би трябвало да съдържа спонсорирано съдържание, но New York Times е открил там няколко платени рекламни видеа за компании като Walmart, Dreamworks и Claire's. (YouTube премахнаха видеата след запитване за тях.)

"Това е много манипулативен ход по отношение на малките деца", казва Катрин Монтгомъри, пенсиониран професор в школата по комуникации към Американския университет.

"С тази форма на реклама, има умишлено размиване на тези граници."

YouTube каналът на Ава и Евърли периодично пуска спонсорирани видеа между танцови състезания и срещи с други инфлуенсъри. Фоли твърди, че семейството получава дневно средно по 10 запитвания от брандове.

Момичетата са пуснали 10-минутно спонсорирано видео за Mattel през ноември, озаглавено "First Sleepover Opening Giant Presents!" Възрастен пита децата, облечени в идентични пижами, какво искат за празниците, което е "Всичко на Barbie!" Те са показани как "спят", след което се събуждат, и с писъци на радост откриват опаковани Barbie продукти.

Mattel отказаха коментар за стратегията си за работа с деца инфлуенсъри.

В адверториъл видео за Staples, Txunamy разказва за въодушевлението си от шопинга преди училище във веригата, след което показва "покупките."

"Когато работим с по-млади инфлуенсъри, всички договори и преговори се извършват чрез техните родители или агенции за таланти, които директно ги представляват", коментира Меган Маккарик, говорител на Staples.

Звездите в социалните медии обикновено не се смятат за актьори по закон.

В Калифорния например процент от печалбите на децата актьори се отделя в тръст, на база съществуващия от десетилетия "Закон Куган", наречен на името на бившо дете звезда, чиито родители са похарчили всичките му пари към момента, в който той е навършил 21 години.

Подобни тръстове се изискват и в Ню Йорк, Луизиана и Ню Мексико. За "кидфлуенсърите" обикновено е доброволно решение на родителите да създадат такива сметки.

Няколко семейства споделят, че са създали такива сметки, след като са работили в традиционни ТВ сериали или реклами с национален обхват.

Що се отнася до децата, за тях е трудно да разберат колко много шум създават.

Бащата на Самия, г-н Али, коментира: "Тя няма представа за вирусна популярност или гледания, така че за нея това е донякъде като навлизане в експеримент, за да научи нещо - ние й даваме задача или мисия, където тя трябва да постигне нещо."

Oще: facebook  instagram  youtube  деца  деца инфлуенсъри  инфлуенсър  инфлуенсъри  маркетинг  реклама  социални мрежи 


Още от Социални мрежи

Webcafe.bg предупреждава, че администраторите на сайта трият коментари, които съдържат нецензурни думи, обиди по расов, етнически, религиозен, полов или сексуален признак, както и коментарите, които са на латиница.